主菜やスープが冷凍で届く「GREEN SPOON」さんを取材しました。

GREEN SPOONについて教えてください。

田邊：
GREEN SPOONは、野菜たっぷりの「冷凍デリ」が届く宅食サービスです。電子レンジにかけるだけで素材が料理になります。

2020年3月に開始して、会員数（サブスク）は累計11万人を超えています。単品販売もありますが、全体の85〜90％はサブスクになっています。

忙しく働く女性を中心に、「食で自分を大切にしたい。でも簡単にヘルシーに済ませたい」といった人に、多く利用されています。

GREEN SPOONはどのように立ち上げていったのでしょう？

田邊：
最初は、本当に何もないところから始まりました。お金もツテも作り方も何もなかったので、夢と情熱でブランドをつくろうとしました。

最初に「スムージーのD2Cをやろう」と思った瞬間に、お金がないと食品のサービスはつくれないので、まず4,000万円を資金調達しました。

そこから、原材料を集めるために、鎌倉の農家に「ピンポン」と訪ねて行って「野菜を仕入れさせてくれませんか？」とお願いしました。

工場も探さないといけません。全国の工場に電話をかけました。それで、「パーソナルスムージーを"100種類"つくりたいんです！」とお願いしていったのですが、ホントに誰も相手にしてくれませんでしたね。

でも、1社だけ「よくわからんが作ってやる！」と、ある方に紹介いただいた大阪の工場さんが面白がってくれて。そこから、話が進んでいきました。

ただ、僕は「パーソナルスムージー」というコンセプトを考えていたので、スムージーを100種類はつくりたいと思っていました。

しかし、食品は種類を絞ることが鉄則。「100種類はやめろ。死ぬぞ！」とはっきり言われて。それで、妥協して25種類で進めることになったんです。

そこから、管理栄養士の方にインスタでDMしてレシピ開発を依頼したり、サービスサイトをつくって、ようやく公開の準備が整いました。

GREEN SPOONをローンチするまでに、2,000万円ぐらいはかかりましたね。食品は在庫も抱えますし、ビジネスとしては初期費用がかかります。

ローンチ後は「友達100人」にDMして買ってもらった。

田邊：
こうして、2020年3月にGREEN SPOONをローンチしました。当然サイトをオープンしただけでは、お客さんは誰も来てくれません。

そこで、はじめは創業メンバー3人で、エクセルに友達をリストアップして、「スムージー買ってくれませんか？」とDMすることからスタートしました。結果的に、100人に買っていただくことができました。

売上が伸びはじめたキッカケは、ローンチから数ヶ月たった頃に、芸能人の方がGREEN SPOONを「これいいよ！」と紹介してくれたことでした。

例えば、フワちゃんや指原莉乃さんが話題にしてくれて、テレビ番組などのメディアやSNSでもワーッと話題になっていきましたね。

コロナ禍だったので「自宅時間を楽しもう」みたいな文脈で紹介いただくことが多かったです。ここで1回火がついた手応えがありました。

話題になるために「工夫したこと」を教えてください。

田邊：
僕らが意識していたのは、「新しさ」でした。コンセプトも新しかったし、カップも新しかったし、「これ食品なんだ!?」となるじゃないですか。

見たことないものをつくったことが、メディアやSNS上での話題につながったのだと考えています。

スムージーを出したときには「写真を撮られる瞬間」をたくさんつくることも意識していましたね。本当にKPIとして設定していたくらいです。

例えば、アイスのようなカップで中身はスムージーという驚き、蓋を開けた瞬間にどう野菜を並べると映えるのかなど、撮りたくなる仕掛けを詰め込みました。

あらゆるところに「かわいい・新しい」を詰め込み、撮りたくなる瞬間が生まれる体験を設計すれば、きっとみんな拡散してくれるはず。

利用した後の「おいしいね、簡単だね」という感想って、選んでもらった後にしか出てこないものなので、まず話題にしてもらうことを目指しました。

“!?”がつく言葉をつくることが大事。

田邊：
最初のコンセプトだった「パーソナルスムージー」という言葉も、戦略的に設計したところがあります。

僕はいつも「“!?”がつく言葉をつくること」を意識します。今回で言うと、テレビ番組で「パーソナル・・・スムージー!?」とナレーションが流れる。これがしっかりとイメージできることが重要です。

この「!?」の正体は「わかるようでわからないこと」なんです。スムージーという言葉も、パーソナルという言葉もみんな知っている。でも掛け算することで「パーソナルスムージー!?」となる。メディアはこれが大好きです。

僕自身もサイバーエージェントのABEMAで働いていた経歴があって、これを直感的に理解していました。

スープの発売と「1つの言葉の発見」で成長が後押しされた。

田邊：
2020年3月にスムージーを発売して、11月にはスープを発売すると、これが好評で約80％の売上をスープが占めるようになっていきました。

スープは「夜9時過ぎたら、GREEN SPOON」という言葉を生み出した瞬間から、みんなの反応率が一気に変わってきたんですよ。

本当にこれは面白くて、「刺さる言葉・刺さる訴求」が見つかった瞬間に、同じものを売っていても何倍も反応が変わることがあります。

この言葉は、冨永愛さんとコラボしたときに、冨永さんが試食会で「夜9時過ぎたら、わたしもうGREEN SPOONなんですよ」とお話されていて。

これはいい言葉だなと思って、「夜9時以降のごはん」といった訴求で広告などを出してみると、めちゃくちゃ反応率が良かったんです。

つまり、夜9時以降には「炭水化物はとりたくない」とか「罪悪感のないヘルシーなものが食べたい」という心理の人がたくさんいたんです。

2023年に「主菜の発売」でユーザー層が一気に広がって急成長した。

田邊：
次のターニングポイントになったのは、2023年6月に「主菜」を出したことでした。これによって顧客層がめちゃめちゃ広がりましたね。

主菜を出した2023年は「こんなに伸びるんだ!?」というくらいには伸びて、GREEN SPOONがはじまってから、一番伸びた年になったと思います。

2022年には、売上のほとんどがスープで、ダイエット中の人や、1人暮らしの女性の夜ご飯とか、そういうニーズにマッチして売れていたんですよ。

なんですけど、主菜が出た瞬間に「自宅で簡単にできる健康ごはん」という認知になって、その瞬間にユーザー層が一気に広がりました。

家族利用が増えたり、男性が増えたり、ダイエットじゃない層にも食べてもらえるようになりましたね。

成功施策①：総額よりも「1食の単価」が安い広告の獲得効率が高かった。

田邊：
スープの広告で、「4食で2,900円」という広告と「12食で5,800円」という広告を出したところ、後者の獲得効率のほうが2倍も高くなりました。

仮説としては、「4食で2,900円」のほうが低リスクで試せるから、反応率が高くなるのではと考えたのですが、真逆の結果になったんですね。

理由としては、総額よりも「1食あたりの単価」で購入を判断する消費者が、想像以上に多かったためです。

食品って「1食あたりの単価」が消費者の認知として強いんですよね。ランチとかも「1食あたり500円までかな」みたいに決めたりするじゃないですか。

つまり、前者の「4食で2,900円」だと1食あたり約750円、後者の「12食で5,800円」だと1食あたり約500円なので、後者がお得と判断されたんです。

この結果には、めちゃめちゃ驚きましたね。この「小さな差分」だけで売上がとんでもなく伸びたことにもなるので。

成功施策②：値下げすると「1人あたりの購入数」が上がって売上が伸びた。

田邊：
2023年にGREEN SPOONで「主菜」を出したときに値下げをしたところ、結果として全体の売上がめっちゃ伸びました。

値下げをしたことで「それならもっと買いたい！」と、1人あたりの平均の購入数などが伸びて、全体の売上が伸びたんですよ。

食品のビジネスの売上は、「顧客数 × 頻度 × 単価」の3つで構成されます。とくに食品は「顧客数」が伸びないと成立しません。

マットレス、アパレル、ジュエリーなどは、単価を上げて勝負できますが、食品は中々そうもいかないんです。なので最初から「いつか値下げしたい」と決めていました。

大げさかもしれませんが、GREEN SPOONは「すべての人に開かれるべきブランドだ」と考えていて。「本当にいいモノをつくってる」という自信もあったので、もっとみんなに食べてほしかったんです。

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【取材協力】
株式会社Greenspoon：https://greenspoon.co.jp/ 
GREEN SPOON：https://green-spoon.jp/
田邊 友則さん：@TanabetOMonOri

【告知】Greenspoonさんでは、各職種で採用中とのこと。ご興味あれば以下のサイトからどうぞ。