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アナザーエデンとシノアリスが語る「休眠復帰に効果があった」リエンゲージメント広告の成功事例。通常より効果が2倍も高かった「戻ってコイ広告」

アナザーエデンとシノアリスのマーケティング担当者に、広告プロモーションの成功事例など伺いました。

※本記事はRemerge株式会社より、依頼を受けて執筆したPR記事です。

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※株式会社WFS 小林麻菜さん、株式会社ポケラボ 根本ひかりさん、グリーアドバタイジング株式会社 阿部史謙さん、Remerge株式会社 山根竜二さん

○ シノアリスとアナザーエデンのアプリデータ

根本:
シノアリスは「ダークファンタジーRPG」というジャンルのゲームで、国内版は今年6月に3周年を迎えて、累計500万ユーザーに到達しました。

グローバル版は2020年7月にリリースして、139カ国(6言語)で配信しているのですが、おかげさまで累計100万ユーザーを突破しています。

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小林:
アナザーエデンは2017年に公開された「シングルプレイ専用RPG」です。国内版は4月に3周年を迎えて、累計約900万ダウンロードされています。

2019年1月から展開しているグローバル版(71ヵ国で配信)は、各国ストアのランキングでも上位にも入っていて、累計500万ダウンロードを突破しています。

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阿部:
グリーアドバタイジングでは、2社さんの広告運用をサポートしています。グリーグループの企業をはじめ様々なタイトルの運用を担当しています。

○ ゲームの運営で「指標にしていること」は?

根本:
シノアリスには「コロシアム」という、ギルドに所属してプレイヤー同士で戦っていく(最大15vs15)、モードが搭載されています。

このコロシアムに参加してくれる人は「コアユーザー」なんです。強くなるために遊んでくれるユーザー。コア層がいるから運営も成り立ちます。

そこで、シノアリスでは「コロシアム参加UU(ユニークユーザー)」という指標をKPIの一つとして追っていて、継続参加してくれている人数を見ています。

コアユーザーへの入口は「ギルドに入ること」だと思いますので、ギルド内でコミュニケーションが生まれるような施策も重視しています。

たとえば、SNSに共有できる「プロフメーカー」を用意したり、公式生放送でユーザーさんとコミュニケーションを取ったり、という形です。

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小林:
アナザーエデンは「シングルプレイ専用」を売りにしているタイトルで、スタミナもなく1人である意味無限に遊べるようになっています。

そこは、皆様にも評価いただいている部分ですが、この「いつでも遊べる」という要素は、実は「忘れられてしまう理由」にも繋がるリスクがあります。

たとえば、普通のソシャゲには期間限定イベント等があって「今プレイしなきゃ」となりやすいですよね。でも、アナザーエデンには「期間限定」という概念がありません。

つまり「いつでも遊べる」というのは、「今遊ばなくてもいい」ということでもあり、いつでも遊べるから離脱する、ということが起こり得ます。

そのため、アナザーエデンでは2つのことを重視しています。

ひとつ目は、新規ユーザー向け広告で、できる限り「長く遊んでもらえそうな人たち」に広告でアプローチして、遊んでもらうこと。

ふたつ目は、完全に休眠する前に、広告やプッシュ通知、公式SNSなどあらゆるチャネルを活用し、コンタクトポイントを持ち続けることで、離脱をできる限り防ぐことです。

ひとつ目については、様々な取り組みをしているのですが、比較的ゲームに長時間の可処分時間を使うことに抵抗が低い、JRPG(日本のRPG)が好きと考えられるユーザーさんを、積極的にターゲティングしています。

実際に、新規に関しては「コンシューマーゲーム好きな層」をメインに広告を配信したほうが、継続率や平均セッション数などの値が、高く出ていたりもしますね。

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○リエンゲージメント広告(休眠復帰)に予算をどのくらい割いているか?

根本:
予算の使い方は初期とは変わってきていて、前までは「休眠復帰の広告予算」は3〜4割でしたが、今年くらいから5割ほどになっています。

国内はとくに、ある程度は広がりきった状況だと思うので、既存層にいかに続けてもらうか、離脱した人にどう戻ってもらうかにも注力しています。

新規と休眠復帰では、獲得コストが2〜4倍は違います。新規より休眠復帰に力を入れるほうが効率よく、アクティブユーザーは獲得しやすいです。

休眠復帰の広告配信でも「コロシアムに継続参加してもらえるか」は重視していて、そこに重点をおいたキャンペーンも実施していますね。

たとえば、コロシアムに3日連続で参加すると「魔晶石やガチャチケットがもらえる」という施策は、既存ユーザー向けに何度かやっています。

小林:
アナザーエデンでは、国内は「新規6:休眠復帰4」くらいで予算を使っていて、現在は新規のスケールをもう少し頑張っていこうとも考えています。

休眠復帰については、やはり一定期間休眠したユーザーは復帰しづらいため、なるべく短期間でターゲティングして復帰を促進しています。

アナザーエデンは、シングルプレイ専用という特性から、いつ始めても周りを気にせず楽しめる設計になっています。

そのため、獲得ユーザーのLTVの平均値が高く、新規の割合も多く広告を出稿できていて、時期にも依存せずに広告を打ち続けられています。

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○ リエンゲージメント広告の配信に導入している「Remerge」について

阿部:
2タイトルのリエンゲージメント広告の一部については、「Remerge」という広告配信プラットフォームをつかって配信しています。

とくに海外での広告配信は、国内に比べて配信メニューが少ないので、Remergeのようなリエンゲージメント主軸の媒体はとても重宝していますね。

アナザーエデンの海外配信では、広告配信先が不透明な媒体が多い中、Remergeは配信面がクリーンで安心して広告を配信できています。

シノアリスの広告配信においても、Remergeのパフォーマンス(CPAとROAS)は高くて、指標(KPI)の達成にも大きく貢献しています。

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※アプリを一度ダウンロードしたユーザーに向けた「リエンゲージメント広告(休眠復帰など)」に特化した広告配信プラットフォーム(国内も世界も対象)

○ リエンゲージメント広告の成功事例(Remergeでも配信)

根本:
シノアリスでは、ナビゲーターキャラのギシンとアンキが、ただ「戻ってコイ」と訴求しているリエンゲージメント広告を配信したところ、効果が良かったです。

時期によっても変わるので肌感ですが、通常の広告クリエイティブよりも、費用対効果(ROAS)は2倍くらい高く出ているかなと感じます

これは長期間ずっと好調なんです。復帰コストも安くて、定常的にボリュームもでる。なので当たりクリエイティブだったと思います。

他のキャラクターでも「戻ってコイ」というクリエイティブをつくってみましたが、結局ギシンとアンキが語りかけるのが一番効果的でした。

ゲームに登場する、皮肉な口調のナビゲートキャラが、直接的に「戻ってコイ」とユーザーに語りかける。そのストレートさがよかったのかなと。

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○ そのほか効果的だったマーケティング施策

根本:
シノアリスでは「周年や年末」のタイミングで、SNSで発信してそれが盛り上がりにつながるような、大型キャンペーンを実施しています。

たとえば、毎日無料11連ガチャを引くと、大型テレビなど「リアルインセン」が当たるキャンペーンは、とても大きな効果が出ています。

ゲーム内のイベントと連動して、このキャンペーンを広告としても配信しています。新規ユーザーにも復帰ユーザーにも効果がありますね。

予算を大きく使えるところもありますが、通常期と比べて2倍以上のユーザー獲得につながっています。

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○広告クリエイティブの傾向の話

小林:
アナザーエデンでは、ゲームに登場する可愛いキャラを広告に出すと、クリック率が上がったりします。

日本だと「チルリル」のような可愛いキャラクターは、スキルや星は関係なくクリック率が上がりやすく、新規ユーザーの反応が良い傾向です。

一方で、海外では「ロキド」のような、強そうなゴリゴリマッチョ系キャラの反応が良いようです、これは台湾や韓国の担当者から聞きました。

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根本:
シノアリスでも、ゲームの画面より「キャラや世界観」を推した広告のほうが効果はいいですね。

WEBプロモーションでいうと、「ラプンツェル」という可愛らしいキャラや、「三匹の子豚」というキャラの広告はクリック率が高いです。

これは、ゲーム内で実施している「キャラの人気投票」とは別の結果になっていて。新規層に刺さるキャラクターというのがあるのかなと。

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○ リエンゲージメント広告配信のコツなど

阿部:
運営歴の長いタイトルが「休眠復帰」の施策をうつのはもちろんですが、リリース初期のタイトルでも「休眠復帰」は実施したほうが良いと感じます。

なぜなら、事前登録や初期に入ってくる方って、アプリへの興味関心が高いロイヤルユーザーなので、離脱をそのままにするのはもったいなくて。

実際に、継続率やLTV(1ユーザーが生む収益)が高くなる可能性も高いので、離脱していたらすぐに復帰してもらう手を打つのが理想です。

目安としては、リリース1ヶ月後くらいから「休眠復帰のキャンペーン」をはじめるべきだと思います。

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○「Remerge」を導入してみての感想

阿部:
配信後も、各国の最適なOS配分など調整いただき、KPI達成しつつボリューム最大化も可能なため、長期でRemergeを活用しています。

様々なゲーム会社さんの広告を運用していても、だんだん「休眠復帰の重要性」というのは、増してきているなと感じています。

iOS14においてIDFAの問題がどうなるか不透明ですが、休眠復帰配信のパフォーマンスは高いため、今後も様々な案件で利用していく予定です。

小林:
Remergeには「配信面がクリア」という圧倒的な安心感があります。

効果がよいときには、多くの予算を投資することで、効率的にリテンション広告を実施できていて、全体での費用対効果(ROAS)も牽引してくれています。

○ Remergeからのお知らせ

日本国内においてRemergeを導入頂く広告主様は、得意領域でもあるゲーム業界の広告主様を中心に拡大中です。

グローバル全体ではゲーム業界はもちろん、フードテック業界からEC/コマース、不動産、人材、旅行業界などのデータフィードを使った広告主様を含めて、多岐にわたって広告を掲載いただいており、

業種業界を問わず「アプリ」で事業展開を行っている広告主様をサポートしております! 最後になりますが、8月に会社のリブランドを行いロゴとHPが変わりました。※Tシャツも旧ロゴですが同じ会社です。

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Remerge  https://www.remerge.io/ja/

Remerge又はアプリリターゲティングに関してのお問い合わせは下記にお願い致します。担当者:山根宛 tokyo@remerge.io

取材協力:株式会社WFS、株式会社ポケラボ、グリーアドバタイジング株式会社、Remerge株式会社
広告企画:アプリマーケティング研究所

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アプリマーケティング研究所というメディアを運営しています。スマホとアプリのマーケティング情報を発信しています。http://appmarketinglabo.net/
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