半数のユーザーが「5年以上ゲームを続ける」2,000万ダウンロード「LINE ポコポコ」が語る、ユーザーを「過剰に夢中にさせない」アプリ運営術と3つの成功施策
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半数のユーザーが「5年以上ゲームを続ける」2,000万ダウンロード「LINE ポコポコ」が語る、ユーザーを「過剰に夢中にさせない」アプリ運営術と3つの成功施策

LINE GAMEの「アプリ運営のコツ」や「成功した施策」を取材しました。
※ 本記事はLINE株式会社より、依頼を受けて執筆したPR記事です。

1、「LINE ポコポコ」のアプリ運営術と3つの成功施策

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※ LINE株式会社 アソシエイトプロデューサー 小田倉 早紀さん(左)、マーケティング担当 花田 光さん(右)

「LINE ポコポコ」について教えてください。

小田倉:
3マッチパズルゲームの「LINE ポコポコ」は、リリース7年目のタイトルで、 現在までに世界累計 2,000万ダウンロードされています。

特徴は「プレイ時間に変動がないこと」です。プレイ時間は1日平均30-50分なのですが、安定して長期であそんでくれる方が多いです。

アンケートをとると「リラックスや癒し」がプレイの動機に挙がっていて、「ゆるくあそびたい」という傾向はあるようです。

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ポコポコの運営で「大切にしていること」はありますか?

小田倉:
ユーザーを「過剰にハマらせすぎないこと」を意識しています。具体的には一定のコンテンツ量を、バランスよく提供していて。

例えば、新ステージの追加やコラボイベントを、2つ以上なるべく同時には開催しないようにして、ユーザーが疲れないようにする

プレイ時間をムリに伸ばすと、ユーザーの生活に影響します。飽きやすくもなります。ユーザーのライフスタイルを崩さないことが大事。

実際、ポコポコって「長くプレイしてくれる方」が多くて、5年以上プレイしてくれている方が半分以上いるんです。

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ポコポコのユーザーはどのように増えていますか?

花田:
新規ユーザーは広告がメインですね。ポコポコは、幅広い人に楽しんでもらえるゲームのため、安定して新規ユーザーが獲得できていますね。

ポコポコの広告出稿の割合でいうと、「新規70%:復帰30%」という予算比率になっています。

また、IPとのコラボイベントの広告では、バトル系の少年漫画であれば「キャラが戦ってる広告」など、そのIPの特徴をいかす訴求のほうが効果が高いなどの、ノウハウも蓄積されています。

LINE公式アカウントで、キャンペーン情報など配信していることも、カムバックユーザーの復帰に効果があります。

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「LINE ポコポコ」でうまくいった3つの施策

① 毎月3日のアイテム配布で「習慣をつくった」

小田倉:
毎月3日を「ポコポコの日」として、LINE公式アカウントで報酬を配るようにした結果、DAUが大きく増加しました。

この施策がよかったのは、毎月3日にアイテムをもらい「ポコポコをする」という習慣をつくることが出来た点、だと考えています。

習慣の効果がでるまでには、やっぱり若干のタイムラグはあって、2ヶ月後くらいからDAUにも良い影響が出ています。

結果としては、2020年にスタートした施策の中では、トップクラスに効果があった施策になりましたね。

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② もっとも効果的な広告訴求は「パズルの連鎖と爽快感

花田:
ポコポコは、リリース当初からずっと出している「パズルの連鎖や爽快感」を訴求した広告が、もっとも効果が高くなっています。

一時期「キャラがもらえる」のような、インセンティブ訴求の広告も出してみたのですが、あまり効果につながりませんでした。

動画広告で、世界観から「ルールの訴求」のシーンに変更したところ、CPIが5%ほど改善されたケースもあります。

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③ 効果的だったエイプリルフールの「美少女化イベント」

小田倉:
2021年のエイプリルフールに、美少女クリエイティブでイベントを実施したところ、イベント参加率や売上が良い結果になりました。

これは、過去のイベントやクリエイティブから、美少女系コンテンツの反応が良い傾向がみられたため企画したものです。

ポコタたちが「なぜ美少女に変身したか」を、WEBサイト上でストーリーとして伝えたところも、よかったのかもしれません。

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2、「LINE POP2」手書きの招待状の反響がよかった話

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※ LINE Fukuoka 株式会社 志摩あき美さん 「LINE POP2」マーケティング担当者

「LINE POP2」について教えてください。

志摩:
「LINE POP2」は、同じ色を3つ揃えて消すパズルゲームです。世界累計で1,500万ダウンロードされています。

公開から7年目のタイトルですが、継続的なステージ追加やイベントなどによって、売上や継続率もずっと安定していますね。

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「うまくいった施策」について教えてください

志摩:
サービス6周年の施策の一環で、「LINE POP2」LINE公式アカウント(友だち登録数127万人 ※ 2021年8月時点)から、手書きの招待状を送付したことです。

手書きで、感謝の想いをカタチにしたこと、またプレイ年数をメッセージに反映したことで、クリック率も平均の約30倍になりました。

ユーザーさんが「気づいたら○年もやってた」とブログに書いてくれる等、ゲームの思い出を振り返ってもらうキッカケにもなりました。

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志摩:
ほかには、ユーザー参加型の企画として、お題にそった川柳をLINE公式アカウント上で募集したところ、約2,000件の応募が集まりました。

LINE公式アカウント上の、クリエイティブ(リッチメニュー※)についても、どうしたら効果が出やすいか考えながら配信しています。

※ リッチメニューとは、LINE公式アカウントのトークルームのキーボードエリアに、アカウント独自のメニューを展開できる機能。

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「LINE GAME FOR BUSINESS」からのお知らせ

LINE GAMEでは、主に2タイプのアライアンスを募集しているとのこと。

ひとつは、パブリッシングモデル。LINEがパブリッシャーになり、マーケティングなどを引き受けることで、ゲーム開発会社と協業するモデル。

もうひとつは、チャネリングモデル。国内8,900万人が利用する、LINE GAME SDKを提供し、ゲームの体験向上をサポートするモデル。

どちらも、レベニューシェア型のアライアンスになっているそう。

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LINE GAME SDKと連携するメリットは、ユーザーがLINEログインを行うことで、LINEの友だち同士でのアイテムのやり取りや、マルチプレイへ誘ったりすることができる。

特に相性が良いのは「マルチプレイ型のタイトル」で、一緒にLINEの友だちをプレイに誘ったり、LINEの友だち間のランキング表示によって、ゲームが活性化しやすい。

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LINE GAMEの主要タイトルでは、LINEログインしたユーザーは、ゲストユーザーと比べて、リテンション(継続率)が13〜28%高い、という調査も。

例えば、ゲーム内に友だちがいると、「あの人は何面まで進んでいるから、ここを教えてもらおう」といった会話も生まれやすい。

既存のアライアンスタイトルも、LINEとの連携でエンゲージメントや継続率が高まることで、長期の売上に影響するというところを、メリットに感じる会社が多いとのこと。

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詳細は「LINE GAME FOR BUSINESS」のサイトにて。詳しい条件など聞いてみたい方は、ぜひお問い合わせしてみてください。

LINEさんでは採用も募集中。LINE GAMEの企画・ディレクターなども募集しているそうです。ご興味ある方は下記サイトよりどうぞ。

取材協力:LINE株式会社
広告企画:アプリマーケティング研究所

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